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Dirección Artística para la Web

por Stephen Hay

Si el diseño vive gracias a los detalles, una cuidada dirección artística es una gran idea. En este artículo, Stephen Hay introduce los principios básicos del director de arte, y nos enseña cómo los conceptos de dirección artística pueden dar forma a una experiencia memorable por parte del usuario.

En las matemáticas, el todo es siempre igual a la suma de las partes; dos y dos son invariablemente cuatro. Sin embargo, en las artes, el todo es a menudo mucho más que la suma de las partes, o mucho menos... Muchos dramas se han arruinado por parte de actores que intentaron animar una escena seria siendo divertidos. Los espectadores se rieron de la comedia, pero se aburrieron con la representación.

- Henning Nelms, Magic and Showmanship

Esta cita del texto clásico de Henning Nelms sobre la interpretación, puede aplicarse adecuadamente al diseño web. Los diseñadores, programadores, y otros especialistas, crean unos elementos esenciales que forman parte de un todo. Pero el director artístico tiene el cometido de ligar todas estas partes para conseguir un máximo efecto, y máximos resultados.

Este artículo pretende introducir a nuestros lectores en el principio y técnica del director de arte - relacionadas estrechamente con el diseño web- y enseñar cómo pueden influir en el efecto global de un sitio web.

¿Qué es la dirección artística?

Esta es una pregunta difícil de contestar. En las películas, el director artístico es el responsable de crear el estilo visual del film. En la publicidad y los materiales impresos, los directores de arte (a menudo trabajando junto con un guionista) proporcionan conceptos, las ideas creativas que comunican con nosotros de manera intuitiva, con instrumentos tales como el tema, la metáfora, el simbolismo. Algunos directores de arte hacen poco más que imaginar estas ideas y presentarlas al cliente, mientras que otros supervisan casi todos los aspectos del diseño y el proceso de producción. Sorprendentemente, la dirección artística raramente se enseña en las Universidades y hay muy poca información formal sobre el tema; a menudo se aprende con la práctica.

De manera que aún suena vago, ¿no es así? Se podría argumentar que la dirección artística no puede ser explicada. Pero se puede obtener una idea clara estudiándola. Zeldman ha propuesto un maravilloso ejemplo, y describe con precisión la diferencia entre dirección de arte y diseño. Intentemos comprobar en las portadas de una revista de actualidad (en mi opinión, las de The Economist son una muestra de dirección de arte consistentemente eficaz), la sección de reportajes de muchos periódicos, y todo tipo de anuncios impresos. Miremos los anuncios televisivos, y preguntémonos qué instrumentos o qué elementos hacen que algunas campañas funcionen, mientras que otras no.

¿Cómo aplicarla a la web?

Supogamos un fabricante de dentífrico que nos solicita desarrollar un sitio web que pueda dirigirse a cualquier grupo de edad. Alguien que esté sólo preocupado con el diseño podrá presentar una propuesta que utiliza tipos muy bonitos, un color azul como fondo porque es fresco, y algunas fotos de archivo de familias sonrientes y modelos que enseñen bocas y dientes. Pasará el tiempo ajustando líneas y sombreados, preguntándose si utilizar una maquetación en dos o en tres columnas. Podría incluso emplear un tubo de pasta que se oprime en la pantalla y utilizar la línea formada por la pasta vertida como barra de navegación. Podría ser bonito, pero ahí se acaba la historia.

Un director artístico tal vez buscaría un concepto que comunique la importancia de la sonrisa. ¿Qué nos comunica una sonrisa? ¿Poder? ¿Confianza? ¿Felicidad? ¿Diversión? ¿Todos los anteriores? El director de arte podría escoger profundizar en las sonrisas como símbolo de dientes y encías sanos. Podría incluso elegir categorías de sonrisas y relacionarlas con tipos de pasta dentífrica, exagerando las imágenes utilizadas para personificar los tipos de dentífrico:

  • Menta fresca: la sonrisa de un escalador en el Everest.
  • Extra Sensible: la sonrisa del Doctor Phil.
  • Extra Fuerte: la sonrisa de Drácula.

La sonrisa de gente "poderosa" asociada a historias de éxito. Sonrisas de humoristas - la risa es la mejor medicina. La sonrisa como un lenguaje internacional de la amistad. ¿Por qué no desarrollar una colección propia de "smilies" o emoticonos? Hagámonos una idea. No "sólo" diseñemos. A menudo es simplemente aburrido, comparado con un concepto bien desarrollado.

Las grandes ideas no aparecen simplemente

El aspecto más importante de la dirección artística es el "concepto." Ciertamente, el talento puede ser un punto importante cuando se trata de pensar en grandes conceptos, y nuestra idea -o la de nuestro director artístico- puede que no nos haga ganar premios, pero podemos desarrollar grandes ideas. La creatividad es un proceso, y cada uno debe encontrar el suyo propio. Estas son algunas ideas para empezar:

  1. Objetivos, objetivos, objetivos. Lo habremos oído antes, pero hay una razón por la cual lo hemos oído antes. Los buenos conceptos consiguen algo. Y ese algo debería ser el objetivo hacia el cual hemos acordado dirigirnos junto con nuestro cliente. Siempre preguntémonos "¿conseguiremos alcanzar nuestra meta con esta idea?"
  2. Utilizemos técnicas de estimulación de ideas. Las ideas más fantásticas pueden aparecer en la ducha, pero la mayoría de nosotros podemos sacar partido de técnicas como el brainstorming. Hay muchos libros sobre generación de ideas, y las reglas del brainstorming son bastante bien conocidas. Inicialmente deberíamos generar una gran cantidad de ideas. La probabilidad de hallar una idea triunfante son por lo común directamente proporcionales al número de ideas generadas. Podemos utilizar el método que preferamos. Una técnica muy efectiva, en especial si trabajamos en solitario, es tomar una hoja de papel y escribir el problema u objetivo en la parte superior. Entoces forcémonos a escribir o esbozar veinte ideas diferentes, y no parar hasta tener las veinte. Será difícil, pero, en fin, si fuera fácil, no se llamaría trabajo. Algunos puntos a tener en cuenta:
    • No censurarse. Ya lo haremos más adelante. Cualquier idea es bienvenida en este punto, incluso (y a veces especialmente) las más alocadas.
    • Esbocemos y escribamos rápidamente. Ya concretaremos las mejores ideas después.
    • Utilicemos símbolos, metáforas o temas. Algunos de los mejores conceptos utilizan símbolos, como en el ejemplo de Zeldman. Utilicemos nuestra experiencia y conocimiento de la vida. Para coger la idea, hagamos un test de creatividad en el sitio web de Ron Reason y estudiemos los ejemplos de muestra.
    • No diseñemos. Eso ya lo haremos más tarde.
  3. Una vez las ideas están sobre el papel, pongámonos el sombrero de la crítica. Elijamos las mejores dos o tres ideas y trabajémoslas un poco. Ya podemos permitirnos más pensar en el diseño en sí, tipografía, color, y composición. Contrastemos las ideas con el objetivo propuesto. La mejor idea debería ganar, pero mantenerse flexible. Las buenas ideas siempre puede hacerse mejores.
  4. Mantengamos una visión general No nos encallemos demasiado en los detalles. Trabajemos como un escultor. Empecemos con un gran bloque de ideas y refinémoslas a partir de ahí, pero siempre contemplando el todo a través de cada fase del proyecto. Es mejor dejar a los especialistas que resuelvan los pequeños y guiarlos de manera sutil cuando sea neceario para no salirse del camino marcado.

Dirigir el arte

De manera que hemos presentado la idea y al cliente le encanta (y a nosotros). Ahora el sitio necesita ser producido. Nuestro trabajo como director artístico no ha hecho más que empezar - ahora tenemos que tratar con el cliente, los programadores, los diseñadores, el manager del proyecto, y cualquier otro que está implicado en el proyecto. Todas estas personas contribuyen con su visión y talento y es nuestra tarea el asegurarnos que los resultados finales se mantengan tan estrechamente ligados al concepto ocmo sea posible. Estos son algunos trucos para la fase de producción:

  1. Conozcamos nuestro terreno. Como director artístico, necesitamos conocer qué son las tecnologías y cómo se utilizan. Necesitamos saber qué hace cada uno en el equipo y por qué. Dejemos los detalles para ellos, pero asegurémonos de que sabemos qué sucede. Ganaremos el respeto del equipo cuando se den cuenta de que no estamos trabajando aislados, y nos ayudará a manejar ideas realistas.
  2. Mantengamos controlados a los especialistas. Ser parte de un equipo es bueno, pero no porque a John, el diseñador estrella tenga una predilección por los botones biselados y las sombras de 20 píxeles, no significa que debamos acceder a sus pretensiones.
  3. Estemos abiertos a "los que saben." John, el diseñador estrella puede que estuviera en lo cierto (en el caso anterior, probablemente no). Probemos las sugerencias de los miembros del equipo contra nuestro objetivo y nuestro concepto. Si encaja y está dentro del presupuesto, hagámoslo. Ellos también saben lo que se hacen.

¿Eso es todo?

Apenas el principio. La parte más difícil de la dirección de arte es seguramente el desarrollo de un concepto creativo sólido. Esto literalmente lleva años de práctica en la mayor parte de casos. Encontrar una técnica de generación de ideas que encaje con nuestra propia personalidad puede llevar casi el mismo tiempo. Pero los resultados pueden compensarlo. El buen diseño es bonito, pero el buen diseño basado en un concepto sólido hará nuestros sitios web más efectivos y memorables, especialmente comparados con la competencia. Haremos a nustros clientes más felices. Garantizado.

Y disfrutaremos con el proceso (esperamos.)

El autor

Stephen Hay, californiano de nacimiento, es el cofundador y director creativo de Cinnamon Interactive, y ha estado trabajando para la web desde 1995. Vive y trabaja a una hora de camino al noreste de Amsterdam.

[ Este artículo ha sido traducido con permiso de A List Apart y su autor.]