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El Mono que se baña está desnudo (y otras notas sobre la distinción entre estilo y diseño)
Una amplia discusión acerca del valor del diseño y la concepción del diseño gráfico en la era digital
por Adam Greenfield
Lo admito: soy uno de esos pobres tipos a los que les gusta pasar el tiempo en la ficción de que hay algo llamado “comunidad de diseñadores en línea.” Y (en lo que es probablemente una admisión mayor de mi ingenuidad) creo tanto en la posibilidad y el valor de asociarme con esta dispersión de gente diversa e internacional en los grupos de discusión.
Lo hago porque, bueno, adoro el diseño. Más concretamente, me fascina hablar sobre diseño: quien influencia a quien, qué herramientas empleas, qué tendencias observas, qué te inquieta, y así sucesivamente.
Con esta discusión consigo mucho. La relación entre señal y ruído de este sector en particular de internet siempre tiende claramente hacia el contenido y el significado.
Hasta hace muy poco, es decir, hasta que empecé a notar un nuevo sentimiento introduciéndose en los sitios que frecuentaba. En lo que eran teóricamente lugares para discutir y celebrar el diseño para la red, el diseño parecía ser la última cosa que la gente tenía en sus cabezas.
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¿De qué estaba hablando la gente? Digamos que, entre la misoginia no diagnosticada, las fantasías impotentes, la repetición de gestos y formas de hablar de gangsta, y las reflexiones acerca de qué portal no apesta, estos sitios han empezado a parecer más un bar de escuela secundaria que una comunidad creativa.
Finalmente, alguien en uno de los sitios —desgraciadamente, alguien que no soy capaz de identificar, ya que de otro modo reconocería su mérito— apuntó la razón más significativa por la cual todo esto estaba sucediendo. Esta persona indicó al hecho de que la mayoría de gente estaba participando en el grupo no como diseñadores, en ningún sentido estricto, ni tampoco estaban interesados en el diseño per se.
Creo que esto supuso un shock para la mayoría de los mencionados participantes, que querían identificarse más o menos fuertemente con la palabra que empieza con D. Pero yo estaba de acuerdo. Y es de esto sobre lo que quiero hablar aquí.
El largo camino del conocimiento
Pienso que hay una percepción equivocada, en especial entre los más jóvenes, de que el diseño es una actividad que tiene que ver con la decoración de una superficie para otorgarle una distinción estética o belleza.
Que la superficie en cuestion sea un monitor plano, posiblemente trae sus propias complicaciones, pero no voy a empezar una discusión al estilo de McLuhan por el momento. Estoy simplemente tratando de distinguir entre el diseño y otras cosas, cosas que nombraré enseguida.
Veamos si puedo expresar mi punto de vista más concretamente, para que no empiece a degenerar en palabras cáusticas de un zorro viejo: creo que el éxito en el diseño sobre todo implica una satisfacción de los requerimientos del usuario. Lo que lo distingue del arte o la expresión personal, en Occidente al mentos, es que pasamos varios siglos de refinamiento para llegar a esta concepción.
Estos siglos se caracterizaron por algo que no puedo evitar considerar como una clara teleología, u gradiente que podríamos llamar “progreso” si uno tiene la inclinación. En el meta-campo del diseño—algo que para mí incluye diseño gráfico, tipografía, diseño industrial, diseño de interiores, arquitectura, modas, incluso jardinería, quizás hasta la cocina—tendrías que ser bastante tosco para ignorar el amplio movimiento hacia la utilidad, simplicidad y claridad.
Líneas claras para la familia humana
Abajo la letra gótica, arriba los tipos de palo seco. Di adiós a los ornamentos, filigranas y flores y hola al espacio blanco: una gran simplificación, inevitablemente, pero creo que captura algo real.
En algunos casos, esto puede que haya sido guiado por una simple predilección por la línea clara, la fachada sin adornos, el gozo que surge de adherirse a una ideología como “menos es más.” Pero yo entiendo que la voluntad de simplificar fue impulsada desde hace tiempo y en muchos sitios por una preocupación real y creciente por el uso humano del objeto en cuestión.
Al ser la edad de las Masas, el siglo XX, hace que a menudo se contemplen las necesidades humanas como algo colectivo. La ideología de la cadena de montaje se impuso, en todo su descuidado Taylorismo. Y eso explica por qué empezó, con el nuevo Modernismo, y especialmente en los campos que se apoyan más directamente en el diseño web de la era del HTML —diseño gráfico y tipografía—un cientifismo vano, una idea de que el diseño “adecuado” podría reducirse a algo algorítmico, repetible, predecible.
Esto es algo que puedes captar rápidamente abriendo el libro pionero de Josef Muller-Brockmann Grid Systems In Graphic Design,” por ejemplo, y está indudablemente presente en iconos de mediados del siglo XX como el Modulor de Le Corbusier y The Measure Of Man de Henry Dreyfuss. Está presente en los muebles y diseño visual de Charles y Ray Eames. Está presente en todo lo que hizo Bucky Fuller. (Incluso iría un paso más allá y suponer que está presente en el vestido negro de Coco Chanel, pero la historia de la moda no es mi especialidad, realmente.)
Diseño para las masas
No te equivocarías si entendieras esto como diseño para las masas, en términos prácticos o como concepto. Sus virtudes son la claridad y la legibilidad, y la universalidad. Estas son grandes virtudes, pero una consecuencia de ellas es la idea de que la gente es más o menos fungible, tan modular como pequeñas piezas de Lego.
No es sorprendente, entonces, de que todo el negocio empezara a sentirse como algo opresivo. En un momento dado, Michel Foucault estaba diseccionando los mecanismos internos del poder y los Ramones y los Sex Pistols estaban despedazando la historia una vez más.
No era de gran ayuda que la estabilidad y la consistencia fueran, bueno, estables y consistentes, es decir, algo que se va a considerar como aburrido y estancado a las generaciones que se han educado en las geometrías punzantes de punk rock anfetamínico de 220-latidos-por-minuto, por de las narrativas exageradas y el ritmo opresivo del hiphop.
Ni tampoco era un motivo el que los iconos del Modernismo, en arquitectura al menos, degradaran de una forma clara. Cualquiera que conoció el centro de Manhattan en los 1970 probablemente recuerda una profusión de ejercicios de Miesianismo vacío: Acero oxidándose bajo la lluvia, estatuas de Calder cubriéndose de excremento de palomas en el vacío de plazas deshabitadas barridas por el viento.
Fue justo en ese momento en que el poder de los ordenadores para crear diseños estuvo al alcance primero de los profesionales más avanzados y acreditados —y muy pronto también de los aspirantes, aficionados o simplemente curiosos. Entre la estética DIY (hazlo tú mismo) de la época y la súbita disponibilidad de medios técnicos, el campo sufrió una democratización sin precedentes.
De repente no tenías que pasar por la Universidad de Parsons, o la que fuera, para llamarte diseñador a tí mismo. Esto es sin duda una gran cosa. ¿Eliminar los criterios ofensivos de quien puede y quien no puede diseñar? ¡Por supuesto! ¿Eliminar la idea preconcebida de que los que no tienen formación son incapaces de encontrar respuestas válidas? Claro. Babilonia debe caer.
Pero pienso que en buena medida arrojamos el bebé con el agua de la bañera cuando como colectivo dimos el salto al hiperespacio —el éxodo en masa al ordenador, y la creación basada en los ordenadores. Hubo algo bueno, válido, honorable y real en esa tradición, y creo que en nuestro deseo de actuar como héroes que dicen fastídiate mientras buscan su propia definición, y de violar las diversas redes que nos retenían, dejamos ese algo.
Piensa en David Carson y Raygun, piensa en las tipografías estilo grunge, piensa en Neil Denari y Art Chantry. Sólo hay dos cosas malas en eso, realmente: primero, que después de todo es algo así como una manera adolescente de ver el mundo, y en segundo lugar, es realmente bastante solipsista (Solipsismo: la teoría de que uno mismo es lo único real y comprensible.) Una buena forma de entenderlo sería contrastar el diseño de la era inmediatamente predigital con algo que se ha convertido en moneda común desde entonces.
¿Dónde está tu papi?
Por ejemplo. Tengo en mis manos (podemos insertar gestos de desollador, al estilo de Joe McCarthy) un libro que compré no hace mucho en el centro del libro Aoyama, aquí en Tokyo, llamado British Rail Design. Es un bonito libro publicado en 1986 por el Danish Design Council, nada menos, de modo que no me extrañaría si ninguno de vosotros ha oído hablar de él.
De todos modos, si tienes el más mínimo interés en el diseño de identidad corporativa, o más en general, en la manera de resolver un programa de comunicación visual de marnera consistente a través de múltiples canales, deberías comprar este libro. Es una historia acerca del trabajo de Diseñadores con la D en mayúscula, como Jock Kinneirdel Road Research Laboratory (coinventor del Transport Medium además de los estándares de señalización y tipografía de British Rail) y como Design Research Unit,que crearon el casi eterno logo de British Rail.
Para ser un volumen pequeño, entra en muchos detalles acerca de los factores como la densidad de tráfico peatonal en una sección de ferrocarril, o la velocidad con que un tren que pasa afecta las decisiones necesarias para peso de la línea, color, posición y tamaño. Uno se queda con una sensación real de la disciplina con la que estos diseñadores se enfrentaron a las condiciones en las que su trabajo sería percibido, encontrado, interpretado.
Y toda esta disciplina se manifiesta claramente en el trabajo, incluso en los detalles “menores”: el tipo de papel utilizado en los horarios, la maqueta de un centro de mantenimiento, el ángulo de un reposabrazos. Tomado en conjunto, la impresión que uno tiene al leer British Rail Design es la de un pensamiento humanista serio acerca de las dificultades de la vida en el mundo moderno.
Para mí, fue un recordatorio de que el buen (es decir, profundo) diseño no es simplemente “buen negocio,” como la introducción del libro señala que British Rail lo entendió, sino que potencialmente es un lubricante y un cojín para suavizar, simplificar y mitigar todas las molestias diarias a que nos enfrentamos al tener la temeridad de vivir en un área de complejidad.
El mono que se baña está desnudo
En contraste, al otro lado de la habitación veo una lata de Pepsi púrpura camuflada, decorada por Nigo, la fuerza impulsora de la marca de moda japonesa A Bathing Ape. Se suele citar regularmente a Nigo como uno de los principales diseñadores jóvenes de Japón, y sus productos Bathing Ape (o imitaciones de los mismos) los llevan los sábados casi todos los chicos en Harajuku .
El atractivo de estos productos, que consiste por completo en la frase UN MONO BAÑÁNDOSE (o, alternativamente, UN MONO NUNCA DEBE MATAR OTROS MONOS) y que puede encontrarse en una variedad de tipografías y colores, se me escapa por completo, pero ésta no es la cuestión. Ni lo es su éxito. Para mí, si puede vender una gran cantidad de productos y hacer felices a los propietarios de ese producto, se merece todos los elogios que el mundo le ha ofrecido, incluída la predilección de figuras como Futura 2000 y la relación con Pepsi—exceptuando aquellos que pueda ganar como diseñador.
Llamadme raro, pero contrastemos las camisetas y posters de Nigo con el trabajo meticuloso y centrado en las necesidades del usuario de uno de los creadores que figuran en British Rail Design, como el mismo Jock Kinneir. ¿Es una comparación injusta, como la de comparar manzanas y naranjas? En absoluto. Porque sólo uno de los dos trabaja en el campo del diseño.
Al otro puede describírsele mejor como un estilista.
Un asieto en el consejo del estilo
Ah, ya he soltado la palabra clave. Dejadme que la repita: estilista. Pienso que es hora de recuperar este término con su debida importancia, y no para desacreditar la validez del estilo como un modo de expresión o para una carrera profesional. (No soy uno de esos que desdeñarían un joven talento con una expresión al estilo de “Oh? Es sólo un/una estilista.” El estilo es crucial como una buena imagen de marca, tanto como el diseño, quizás más, pero no es un sustituto.) No del todo: es un término que es útil en el mundo porque observa—preserva—una importante distinción.
Puesto que, como mi mentor Jon Olson siempre me recuerda, la práctica del diseño necesariamente implica resolver problemas. Además, estos problemas presentan restricciones; si éstas tienen su origen en el cliente, el presupuesto, la audiencia o las limitaciones técnicas del medio es lo de menos.
La parte importante de esta idea es la de que la tarea del diseñador es presentar al cliente una solución dentro del ámbito circunscrito por los factores que están fuera de su control, factores que limitan la capacidad imponer un gusto personal sin limitaciones. Cuando un diseñador —un Paul Rand, un Saul Bass, un Neville Brody— puede triunfar de modo consistente en esto y además desarrollar un estilo personal reconocible, ahí es donde reside todo el arte (desde mi punto de vista, al menos.)
Los meros ejercicios de estilo como A Bathing Ape, o en menor medida el trabajo de gente como Shepard Fairey, fallan este test. A Bathing Ape no trata ninguna cuestión, no resuelve ningún problema, no trabaja con unas limitaciones. No trata de nada más que de sí mismo, una pantalla vacía en la que el cliente puede proyectar cualquier atributo deseado: todo lo que lo convierte en la antimarca esencial para una cultura acelerada y amnésica como Japón, pero un ejemplo fatal de diseño.
Y, cerrando el círculo, los chicos que confunden este tipo de trabajo con diseño son los mismos que probablemente creerán que el precio de entrada a la discusión actual sobre diseño es algo más que superponer una capa de Photoshop sobre otra, esparcir algunas tipografías freeware y discutir sobre “reprezentasión.”
Parece que se les escapa el hecho de que evidentemente no están operando en la misma tradición que Josef Muller-Brockmann, o Henry Dreyfuss, o incluso Joshua Davis. Ni siquiera estoy seguro de por qué se molestan en llamarse a sí mismos diseñadores, a menos que sea porque tiene una vaga connotación sexy y contemporánea, mientras que ser llamado estilista suena a alguien como Marcel, trabajando en un salón de peluquería.
¿Hacia dónde nos dirigimos?
Supongo que la gran mayoría de la gente que participa en los foros de discusión sobre diseño hace todo lo posible para hacer que la relación de señal y ruído tienda a cero, y no tiene ningún deseo o ambición para ser diseñador en el sentido que he apuntado antes. La cuestión se convierte, pues, en abandonar lo que a primera vista parece una definición anticuada, para incluir más cosas? O intentamos mantener nuestras posiciones respecto de los valores de una tradición de la que podemos estar satisfechos, y arriesgarnos a parecer inestables, irrelevantes, o incluso a provocar risas?
Yo apuntaría que merece la pena correr el riesgo, y que la segunda posibilidad es la mejor. Lejos de estar caducada, creo que la definición de diseño como un intento consciente de articular soluciones a situaciones humanas reales tiene más significado que nunca —en Flash y Photoshop tanto como con titanio, aerogel o fibra de carbono.
El mundo, y últimamente uno no puede evitar darse cuenta, es un lugar lleno de desafíos, y ocasionalmente incluso peligroso. Hay cosas que el diseño puede hacer para afrontar estos desafíos y mitigar al menos algunos de los peligros, cosas que no están al alcance ni siquiera de los mejores estilistas.
Creo que esas dos figuras, diseñador y estilista, constituyen dos polos de un debate aún poco reconocido en la comunidad de internet. Tengo ganas de ver cómo se desarrollará este debate en los años venideros. Generar más luz que calor, sin embargo, exigirá algunas cosas que a menudo parecen escasear en las discusiones de los foros: respeto mutuo, para empezar. Quizá un reconocimiento de la dificultad de lo que estamos tratando de hacer, y el nivel correspondiente y no trivial de talento y disciplina que demuestran aquellos que han tenido éxito en ese intento.
No creo que sea pedir demasiado, y supongo que lo veremos.
Adam Greenfield es responsable de v-2 Organisation, donde trata de forma entusiasta sobre la arquitectura minimalista, los viejos Citroen, y alguna que otra película de Maggie Cheung.
[ Este artículo ha sido traducido con permiso de A List Apart y su autor.]
